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投资人说麦当劳周黑鸭喜茶的本质将精神需求进行物化和场景化

发布时间:2019-06-20 15:10:00 编辑:笔名

来源:无冕财经作者:梁楚童发布日期:2017-06-12 消费升级的本质,能够把某种精神需求进行物化和场景化,在某个特定的点垄断的公司。如今吃和穿本身已经不那么重要了,更重要的是你在吃、穿时,所感受到的精神愉悦和在精神上的反映。我们需要情趣,但更需要真正的情怀。在2017中国生活创新峰会主题演讲中,IDG资本合伙人连盟以周黑鸭、麦当劳、茅台等为例,感性、生动地阐述了他的投资理念,他认可的消费升级公司是这样的:满足某种精神需求,将其进行物化和场景化,在某个特定点能垄断的公司。在IDG资本,连盟主要关注互联网、移动互联网领域,以及新技术与传统消费和服务领域的结合。投资案例:周黑鸭、喜茶、韩都衣舍、茵曼、球探网、SheIn、ezbuy、海翼Anker、娱加娱乐、火烈鸟、轻松筹、糖豆广场舞、莉莉丝游戏、犀牛之星等。以下根据连盟演讲内容编辑整理我主要关注互联网新经济,多年来在线下店领域就投了两家公司,周黑鸭和喜茶。周黑鸭在2016年港股主板上市,并且入选恒生综合大中型股指数成份股,喜茶相信很多人都知道,可以说是当下火的茶饮品牌。我自己是一个服装业和文艺青年都会痛恨的对象。前者是因为我一年只买两次衣服,迪卡侬一买一打,一年一两次。文艺青年是因为我觉得他们没有“情趣”。我的演讲题目叫《讨论消费者方法的讨论》,这个题目其实是致敬查理·芒格的,他在1996年曾经做过一个叫做《关于现实思维的现实思考》的演讲。其中讨论了很有趣的话题,如果从200美元开始,创造一个2万亿市值公司的成败,主要分析了可口可乐的成败原因。从吃喝玩乐这几个品类当中,吃喝也即餐饮,的几个公司比如星巴克、麦当劳、可口可乐;玩乐方面,腾讯很大,去年跻身全球前十大市值公司。1真正有情怀的公司应面向人类狗尾续貂,致敬前辈。讨论消费者方法的讨论,首先讨论情趣和情怀的问题。我痛恨文艺青年,也痛恨情怀,至少痛恨前两年所谓的“情怀”,一听到我就很害怕。后来我想,大家在说的情怀到底是什么?我们都会经历一个“过渡概念”的过程,因为我们无法还原社会的方方面面。所以当我们认知程度不高的时候,就把社会极端抽象成一个概念,而任何一个概念在你我的眼中都是不一样的。好比我说自己的头发是黑的,如果你有足够的对比度,你会发现可能有不同程度的黑。广东人说的很甜,这个甜度和其他地域的说法也不是一个概念,那么所谓的情怀到底是什么意思?我认为大多数人所说的情怀本质上是情趣。但是我理解的真正的情怀应该是对人类的,至少是针对更大的人群。可以想一下,你做的这个生意,是否对于社会产生了改变?是否服务了一大群人?很多文艺青年创业是有情趣,但缺少了情怀。换句话说,他是为了自己,不是为了整个社会,或者说更大的一群人。说到麦当劳,我不知道有多少人会特别喜欢麦当劳?或者说在这个年代会觉得麦当劳是消费升级?从生意的角度讲,我首先是崇拜它的,它是一个拥有巨大市值的企业。麦当劳有没有情怀?对于很多人来说属于垃圾食品,但查理·芒格是这么看的——麦当劳给美国无数的年轻人提供了份工作体验,他们用劳动换取收入,得到了职场的初步培训。从这个角度来讲,这是一家极有情怀的公司,所以这是我所认为的真正的情怀。▲ 麦当劳不仅是大公司,更有情怀乔布斯曾说过比尔·盖茨没有品位,但在我的概念当中,他们两个都有品位,但是方向不一样。在某方面,可能乔布斯比起比尔·盖茨有更好的品位,但盖茨把所有的身家都放在基金会,研究各种医药、治疗,那是真正对人类的情怀,也是非常令人尊重的品味。所以从公司的角度来讲,我不喜欢情趣,但是我非常崇拜情怀。如果你真的是为让别人变得不同而做的这个企业,你是有情怀的;如果你只是为了让自己变得不同,我就不大赞赏。2消费升级本质是精神刺激与满足第二个问题叫物质和精神。大家一说消费,就很容易等同于买东西,这也让我很痛苦。为什么消费和品牌就是物质呢?说到消费升级,个问题,我不喜欢你一上来就要卖东西给我。所谓的消费升级,仔细想想,太阳底下其实没有新鲜事,无非就是衣食住行。但是到了这个发展阶段,比如说已经吃成我这样的人,你再给我端点东西吃,对我又有什么改善呢?可以让我更加开心吗?所以我认为消费升级不要光讲物质,更多从精神层面去思考。大概5年前,IDG资本投资了周黑鸭。当时大家说你怎么干这个事,我说我觉得好,因为周黑鸭能给我很大的精神满足。后来我更加清楚什么叫精神满足?就是你在饿的时候,脑子告诉你的是,我要葡萄糖/卡路里,这时候它是被当作物质来对待的;但如果脑子告诉我的是,我要多巴胺/荷尔蒙,这个东西叫作精神。这就是区别。周黑鸭到底是物质还是精神?其实很明确,你吃鸭脖是为了刺激,是馋而不是为了吃饱,它带来的是多巴胺。为什么是刺激?辣味肯定是刺激的。广东人民曾经想把点心推广出去,事实上也推广出去了,但点心就是不如辣鸭脖来得刺激。我们开始投的时候,周黑鸭只在武汉有,其他地方都没有,坚定地不搞加盟。后来到每分钟卖了多少鸭脖子和鸭翅,下午补货的时候应该补多少都非常清楚,这是什么?是安全。这个世界上还有什么更好的事情能让你既找到刺激,又很安全?所以我看的并不是某样物质,我希望得到的也不是物质本身,而是它所带来的精神方面的刺激。可乐是有这种刺激的,我们相信茶饮也是这样。这是IDG资本投资喜茶的原因之一。3精神刺激如何变成一门大生意?我们谈论精神,但它有一个很大的坏处就是很难被垄断。今天你这样会高兴,明天那样会高兴,今天这样会恐惧,明天那样会恐惧。你的每种情感、情绪都是割裂的。所以一提到精神刺激这件事,还要把生意做大,就变得特别不容易。从人性角度说,新的体验肯定是好的,人人都喜欢;但同时也意味着更新的体验会更好,新的体验就不具有持续性了。既然强调的是体验,就要控制每个用户在整个使用过程当中都有持续好的体验,因此,想要规模化变成了一件特别难的事。以日本为例,日本好吃、好玩的小东西多得不得了,服务体验好的小旅游也非常多,但是就没有出现麦当劳这样的大生意,不足以变成一个在资本市场有价值的生意,就是这个道理。因此,如果你可以把某一种精神体验垄断,很可能就成为一门特别牛的生意。4既然精神难以垄断,场景化与物化行不行?精神本身虽然很难被垄断,但我认为一旦与特定场景结合,就能相对容易地形成大公司。我把这类叫作“精神需求的场景化与物化”。比如说爱情,一家公司如果声称自己把爱情的事都做了,或者公司把所有的愤怒和恐惧都做了,这件事难度相当高,但是在某个特定场景下我相信是有可能的。再比如,尊重是人与人交往时很重要的情感感受,有什么东西能垄断尊重这两个字吗?不容易。“父母呼,应勿缓”,这是尊重,看到单位领导要表示尊重等等,但是这些尊重是在不同场景下的尊重。有一个公司就在特定的场景下,把尊重两个字完全物化和场景化了,这家公司就是茅台。在商务交往、商务宴请的场景下,那瓶摆在桌上的茅台酒就代表了“尊重”,并且是垄断性的,其他东西都不够份量,这就是茅台的厉害之处。茅台现在市值接近5000亿人民币,在全球范围也是市值的酒厂。在特定场景下某种精神需求的物化,很可能会变成极其伟大的公司。顺着这个思路继续想,在哪些特定场景下,人和人的情感可以场景化和物化?我们还能想到,以前有人说爱她就请她吃哈根达斯,其实是想在爱的场景下把它垄断下来,但是慢慢变了,后来改吃马卡龙,爱她就请她吃马卡龙,还有生气就给她买包包,等等。总而言之,在这个年代,能够把某种精神需求进行物化和场景化,在某个特定的点垄断下来,这是我所寻找的方向。如今吃和穿本身已经不那么重要了,更重要的是你在吃、穿时,所感受到的精神愉悦和在精神上的反映。我们需要情趣,但更需要真正的情怀。

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