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社区价值再发现房地产颠覆互联网

发布时间:2019-05-15 05:41:39 编辑:笔名

每经 杨羚强、卢曦、杜冉乐、王杰发自上海、成都、北京

正如每枚硬币都有两面,众所周知的是,互联正在颠覆房地产商业模式,不被广泛关注的另一面是,房地产也在颠覆互联的商业模式。相比互联,社区的物理位置更为贴近,也使得它更容易成为人们购买商品和服务的新平台。

社区资源从鸡肋变成金矿的进程中,开发商的商业价值被重新发现。那些拥有几千上万户业主的超大规模楼盘,那些现有业主户数超过数十万的大型地产商,如今正在成为电商看重的新资源。

今年初,万科总裁郁亮抛出了互联会不会颠覆房地产的命题,引发了各方的关注。虽然他说房子就是房子,人不可能住到互联上,但传统的房地产生产、销售模式,却随着这个命题的推出,而渐渐成为变革的主流思路。

世茂团体副总裁蔡雪梅在去年末提出一个新的商业模式:借用服务社区的互联服务平台,先收集客户的需求,再投资拿地开发房地产,借以降低开发投资的风险,让参与投资的各方资本能获得稳定的收益,进而可以使用到更便宜的钱,创造更高的投资收益率。

这个大胆设想,很快激起了业内热烈的反应。兰德咨询总裁宋延庆说,很多企业现在都开始热衷于大数据的研究,希望能在了解基本需求信息的情况下,再拿地开发。虽然目前还没有企业发展出成熟的模式,但是更精确地研究客户需求,几乎成为开发商面对市场滞销下的共同选择。

大数据理念还融入万科的住宅项目层面,位于杭州的住宅项目未来城不但通过数据分析为年轻人量身订制了许多特定功能,万科更尝试让业主、客户通过众筹情势参与到社区配套的设计和运营上。

虽然目前大数据应用仍在起步阶段,但可以预感的是,对于坐拥60万户海量业主的万科而言,一旦掌握了充足的用户数据,通过细化分析挖掘尚未满足的客户需求,对于万科向城市配套转型具备深入的战略意义。

类似融绿、华夏幸福基业这样,能够在买地投资前,对房地产市场的大量潜在需求有充分梳理和挖掘的开发商因此受益。

在万科和百度合作的发布会召开后短短一个月,首家基于社区平台的电商彩生活成功上市,市值乃至已经高过其母公司花样年。它所提倡的B2F(family)模式,被认为比目前以淘宝为代表的电商更能贴近消费者。

公司样本

◎蓝光生活家

品牌进入小区的必经渠道

目前耕耘社区电商的房地产公司中,除花样年的彩生活外,还有蓝光地产的生活家。

今年4月,蓝光地产首创生活家系统商业模式,先后亮相北京和成都,对外宣布公司品牌战略,剑指千亿元销售目标。

2个月后,生活家系统试点项目COCO开放实体样板体验区,涵盖了健康中心、文化活动中心、亲子活动中心、业主服务中心等,功能一应俱全。

业内人士认为,未来蓝光的业主从入驻开始,无论是装修保洁,还是儿童托管,所有物业增值服务都可在小区内一站式享受,提高蓝光地产的客户黏性和品牌形象。

从今年上半年的表现来看,在克尔瑞研究中心发布的报告中,蓝光地产取得销售金额90.5亿元,名列TOP50强第36位;实现销售面积110.9万平方米,名列TOP50强第24位。

更为关键的是,蓝光地产还在积极准备借壳上市。今年6月初,迪康药业重组预案获得股东会高票通过。业内认为,这将有利于蓝光地产拓宽其融资渠道,提升整体竞争实力。

◎融创绿城

靠大数据研究拿地

很多人惊叹,融创绿城能在成立仅两年多时间里,就在上海市场大展拳脚,但很少有人知道其背后的原因是融绿拥有帮助其拿地的大数据研究和分析团队。

融创绿城对市场的判断和投资决策都是基于大量的针对性数据分析。融绿应用的数据库比较多元,其中包括公司自己开发项目的积累,包括销售数据、客户需求特点等;其次是外部购买,数据来自重点城市、特定区域和全国范围;购买的对象包括研究类公司、金融和宏观经济数据、外资商用物业顾问公司等。其中主流的数据提供方包括代理公司、顾问机构、二手经纪公司,融绿与他们长期合作。

融绿所获取的数据既有宏观金融数据,也有房产成交价格、成交面积等市场数据,但重要的数据,主要由融绿的销售团队获取。800名销售人员终年为融绿的数据团队提供一线客户数据。他们在这些数据的基础上,会进一步对客户和各分公司熟悉当地的专家深入访谈,获得更为详细的数据,终做出决策。融绿从拿地到开发再到销售的全过程,都会使用到这些数据。

为了更好地利用这些数据,融绿在公司内部成立了一个10人以上的大数据专门团队,成员各有分工和侧重点。这些人员的专业背景各不相同,包括市场研究、营销、产品设计、统计、经济学和投资学专业人员。这支团队在融绿平台专门做投资发展、市场研究、发展研究和项目定位研究等。

◎宝龙地产

线下截流电商客流

在过去数年间,实体商业备受电商的冲击。但是,实体商业反过来有没有可能成功阻击电商?

宝龙发明了一种全新的商业模式,让实体商业在产品价格接近的情况下,更有可能从电商截流。

宝龙商业集团电商中心总经理吴弼川说,他们已进入了福州宝龙商业广场辐射范围内的所有生活小区,不仅可以通过小区向业主推广宝龙地产的电商APP,还能够利用小区的物业辅助商品的中转物流,迅速向消费者运送商品。

由于这种模式大大增加了业主消费的便利性,被认为很有可能从淘宝、京东等电商那里截流部份客户资源,终让实体商业有机会在小区内打败电商。

根据吴弼川的介绍,宝龙地产对电商的探索是从去年11月份开始的,并在福州试点运营。当时,他们在宝龙广场辐射5千米范围内的所有小区都进行了推广,头三个月就取得了不错的效果。

通过宝龙地产的APP,小区业主能够实现和上百家商户进行对话,了解不同商家的特点,完成预约等服务。宝龙地产能对这些业主的偏好和生活习惯有所了解,在此基础上向业主推荐更符合他们需要的商品。基于对业主生活需求的了解,宝龙地产曾经推出过一款肯德基加啤酒的餐饮组合,发现这个组合比单独卖肯德基或者单独卖啤酒的售价要高。

◎嘉凯城

现实版的大众点评

说起餐饮的电商,很多人都会想到大众点评。在长三角一带的新城镇,嘉凯城开发的城市客厅平台,可以看作是一个现实版的大众点评。它容纳了一个城镇需要的所有商业资源,限度满足了全部城镇居民的购买需要。

城镇商业战略是嘉凯城顺应国家新型城镇化战略推出的,其定位首先面向长三角经济强镇居民,以一站式城镇会客厅的综合业态提供包含传统零售、餐饮、社交文娱、O2O零售业态、综合市政服务、公共特点空间在内的消费与生活服务平台,全面满足城镇居民的经济、文化、社交娱乐全方位需求,其核心产品为城市客厅。

嘉凯城认为,城市客厅是为城镇居民能就地享受城市生活提供一个服务平台。嘉凯城在这个过程中就是提供平台,整合资源,做好运营与管理。城市客厅不是简单地做城镇商业,1是为了让城镇居民更便捷地享受一二线城市生活提供平台,2是帮助当地政府提升公共服务水平,让当地居民能享受更好的综合市政服务提供平台,三是帮助品牌商家线上线下销售商业和资源整合提供一个平台。

◎协信集团

借O2O掌握潜伏消费者数据

今年3月底,协信团体CEO刘爱明曾谈到,专做住宅地产或者商业地产、产业地产,其实是专业化战略中的单角化战术,而住宅、商业、产业地产都做,才是真正意义上的、非单角化的房地产专业化战略。

这两年来,协信团体之所以厚积薄发,依照刘爱明的话讲,公司买通了住宅、商业中心、写字楼、创业产业等各种地产环节的七经八脉,构成真正意义上的、非单角化的房地产专业化战略。

在商业地产,协信团体一直比较笃定,尤其是公司曾不惜高薪挖到恒隆团体商业运作高手王裕强。今年6月,现任协信集团高级副总裁王裕强在谈到购物中心O2O时指出,购物中心必须重视新技术的运用,尤其是O2O大数据的收集、分析和运用,从而丰富和提升营销手段,吸引更多消费者。

◎世茂云平台

购买服务的主渠道

的教育、的医疗服务、的艺术培训这些通过淘宝、京东等普通电商不可能买到的服务,却能通过世茂的云平台获得。这使得世茂的云平台具有两大特色:一方面将成为高端品和服务的销售平台之一;另一方面,又能凭借独特的资源优势,提升房屋的销售能力。

2013年6月,世茂创见性地提出以大数据运用为基础的云服务概念,打造教育、健康、商旅、定制、消费五个云服务平台。目前,这1概念以上海世茂佘山里健康云体验中心为代表,已经在上海、南京、成都、南昌、武汉等多个城市陆续落地。

在经过近半年的实践之后,以生活的可能2013世茂生活艺术展的举办为标志性事件,世茂再度将云服务理念在全行业率先 进化为生活方式服务商模式。

为了不断为云平台嫁接新的服务资源,世茂成立了一个新的部门战略资源部,来整合各类资源。

世茂集团副总裁蔡雪梅说,未来的商业模式一定是颠覆性地把原来固有的行业之间的资源壁垒全部废除和打碎,打碎的过程中谁会早快地完成这些资源的整合和驾驭,谁就具备了先发优势。

◎华夏幸福基业

通过大数据搭建商业模式

今年上半年,华夏幸福基业的销售额为242亿元,同比增长52%。

依照这样的同比增幅,华夏幸福基业全年完成500亿元目标不成问题。易居研究院研究员严跃进对此表示。他认为,受市场降温影响,今年上半年很多房企在业务增长、年度销售目标实现等方面都不尽如人意。

很少有人知道,华夏幸福基业事迹快速增长背后,有大数据带来的贡献。

业内人士表示,目前大数据的概念刚刚开始,很多企业仅仅从数据获取上做文章。其实这是一个误解。真正的大数据概念,不是单一围绕数据进行挖掘,而是通过对全部数据背后的商业模式进行重构,从而能够构成数据支持业务,业务反馈数据的良性循环态势。

华夏幸福基业有10年以上的综合性园区投资运营经验、庞大的专业招商团队和横跨多个行业的企业客户数据库,能够为区域发展提供综合解决方案,能够从园区总规到产业详规,从投资取向到投资规模、从基础设施到环境保护等方面进行专业性规划,以确保实现区域的产业升级。

全球化布局为国内房企带来诸多新的机遇,莱蒙国际首席执行官陈风扬向表示,国内房企适当增加海外布局,不仅有利于减少单一市场所带来的风险,未来更可以分享海外发达国家经济复苏所带来的货币升值红利。

英国地产商邦瑞团体驻中华区首席代表白兮更认为,凭借着雄厚的资源实力与客户资源,境内开发商的出海热只是开始,他们所面临的机遇是前所未有的。改革开放数十年以来,房地产或许会是个接近全球化的行业。

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